2.6 客户推荐，打造口碑营销利器

客户使用产品和服务实现了期望的商业结果之后，除了续签和增购之外，还会愿意把产品推荐给朋友、同行，甚至陌生人等，这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司，获客成本很高，口碑营销更加重要。

在过去5年，客户购买产品和服务的方式发生了巨大的变化。其中，随着市场逐渐变成买方市场，选择成本无疑变成决策成本最高的一环，因此在接触销售之前，客户就击破想找到真实，且让人信任的产品和服务信息，同时，社交媒体和线上社区加速了这个变化，潜在客户可以更方便的找到相关信息，帮助决策。

因此口碑推荐变得极具影响力，例如：

• 麦肯锡：20%~50%的购买决定是由口碑影响
• Lithium：63%的客户会在网上搜索其他客户帮助
• BzzAgent：70%的相信周围朋友的品牌推荐

专注客户推荐的SaaS公司Influitive和市场营销公司Heinz做过一份详细的研究，证明口碑推荐的客户销售周期更短、成单率更高，并且有更高的LTV。研究表明，成功的组织有如下特点：

• 在恰当的时间点，全面推行口碑营销
• 由市场团队主导，客户成功团队配合
• 使用相应的工具或者软件

如下图，是一些基本结论，大家可以感受下，例如销售周期缩短69%、客户周期价值提升59%、销售转化率提升71%、22%的调研对象使用口碑推荐相关工具和软件，另外市场部完成指标可能性、使用工具后效率提升将近3倍。

这也佐证了，为啥口碑是企业服务公司获客成本最低的方式，没有之一。

企业热衷者（enthusiasts）不仅仅是满意的客户，客户成功只是前提，他还愿意在和别人互动过程中推荐你。无论是在网络上分享体验感受、还是向其他企业推荐你的产品，都无形中影响了你的品牌、线索产生和销售流程。

所以，你需要做的就是通过一切办法，就是先将客户培养成品牌热衷者，然后组织并动员起来这些人，构建口碑营销体系，获取更多高质量客户。

不像其他市场策略，口碑营销相对比较简单且能快速落地，所需要的因素大多数企业都是现成的。另外，你的企业一定已经存在客户推荐的情况，你要做的只是流程化、规模化。

那么，到底该如何做?我们还是按照项目制的方法为大家介绍：

1、基础准备

满意的客户甚至粉丝，是企业最珍贵的财富，在开始之前，先考虑以下几点：

• 关联企业业务指标：例如获取线索、提升销售、甚至提升客户满意度、产品开发等
• 了解高拥护度的客户是谁，以及如何激励他们：可以根据客户分群，设计不同的策略。当然，除了客户，还有员工、合作伙伴、投资人和KOL等
• 设计可规模化的口碑营销方案：当梳理好了前两者，需要设计好流程，方面更好的监控效果等
• 构建良好的目标热衷客户关系管理体系
• 持续监测和优化口碑营销策略

2、组织架构、工具

口碑营销不需要很多人，事实上，只需要两个人，一个是CMO或者类似职能级别的，另一个执行者，也是直接负责人。

虽然是两个人，但是需要负责人协调组织内的各种资源，以实现：

• 了解热衷客户画像
• 确定引导和培养热衷者方案
• 产品发布和宣传时，能和客户及时沟通交流
• 巧妙安排，吸引他们主动推荐
• 整合优质内容和活动资源
• 奖励资源

所以对这个人的能力要求很高，例如，了解客户并指导如何驱动他们配合口碑营销、最好有线上社区管理经验、愿意和客户交流、有良好的项目管理和数据分析能力、甚至需要有一定的体验设计知识等。

另外，需要在企业内部的各个部门调频一致，积极参与到口碑营销中来，支持配合的越多，越能得到正面反馈。

而工具层面，暂不做介绍，大家可以根据下面的最佳实践的内容，自主匹配下，需要什么样的工具支持。

3、最佳实践

#计划#

计划需要想清楚下面问题：

• 项目目标：增加线索、增加收入、增加客户活跃度、缩短销售流程、提升购买体验等
• 口碑推荐者画像：帮助了解他们是谁，有什么需求，应该设计什么样的活动方案
• 活动流程：包含计划、招募、活动、奖励、分析
• 活动负责人和相关参与人：一般由CMO牵头并提供支持，市场同学负责执行，协调内部资源

如下图，是一张做计划的工作表单：

#确定和引导推荐者#

上一步计划中明确了口碑推荐者的客户画像，这一步找到这些人，开始招募，这是活动能否有效推进，最有决定性作用的一环。最开始的一波推荐者需要重点培育成为先驱，直接影响后来者的态度和行动力，所以对先驱者的活跃度维护变得尤其重要。

招募和启动比较有挑战，下面一些方法可能有帮助：

• 拆解招募目标，比如需要招募多少、有多少招募渠道、每个渠道招募多少人等
• 项目早期，利用利益相关部门资源，例如销售、客户经理，以及他们手上的优质客户
• 优先搞定重点推荐者，例如优先搞定对整个公司、客户、其他潜在推荐者都认识且推崇的对象，再利用他的推荐来说服其他人参加，屡试不爽
• 针对这些推荐者，做一轮小型营销，获取反馈，优化流程
• 再大规模招募更多推荐者，更多招募渠道包括，公司博客官网等公开渠道、社交媒体、公司产品团队、争取更多高层支持和背书、把推荐环节设计到用户体验整个流程中、尽早辨识出潜在推荐者并及时建立关系等

#活动开展#

成功招募到口碑推荐者后，就可以开始准备推荐活动，活动的形式有很多，根据目标不同，我们总计了将近40多个口碑营销的活动ideas，大概可以分成：

• 需求挖掘：例如推荐线索、参加线上研讨会、活动站台分享等
• 社交品牌营销：例如关注社交媒体号、参加相关讨论群组、博客文章评论、分享最近文章、回复相关问题等
• 产品营销：例如，分享为什么喜欢你的产品、为什么使用你的产品，以及去相关网站撰写使用总结等
• 集客和内容营销：例如传播公司相关文章、配合案例研究、录制推荐视频、面对媒体直接推荐等
• 口碑营销：例如，介绍更多推荐者、参与讨论活动方案、及时反馈优化建议等
• 客户体验
• 活动：例如参加活动、内容组织等

确定了具体的活动事项，还需要注意几点：

• 合适的事安排和合适的人，关系较弱的安排一些简单的事，关系比较好安排一些相对复杂的事
• 做好引导，提高推荐者参与度，并没想象那么简单，想清楚推荐者“为什么”要参与，非常重要
• 时间和进度要相对严格把控
• 每次活动按照项目制进行，记录详细的文档，持续优化方案

下面是给推荐者的任务表单，包括标题、活动描述、具体行动点、说明、相应的奖励政策等。

关于奖励，这里多说一点，关键是投其所好，而不是站在活动组织方的角度，拍脑袋定。

#分析#

活动完成后，要及时进行分析，分析是和制定的目标对应，如果目标是获取线索，那么就需要追踪来到落地页的量以及转化成实际线索的量。当然，还得统计具体事项的完成情况，比如转发了多少次，输出了多少内容等。

如下图，整个流程的数据统计在里面，包括招募了多少推荐者，多少人参与了，策划了几个活动，活动完成情况如何，带来了多少线索，带来了多少收入，一幕了然。

最后，这里附加一份策划一次完整的口碑推荐活动的30步，照着做吧。

究其根本，除了在口碑活动策划这块做得比较多尝试以外，更重要的是产品和服务帮助大量的客户成功，实现了期望的结果，这些客户就变成非常好的潜在推荐者，只要安排合适的口碑营销活动，比如早期的论坛、社交媒体渠道、特别是KOL渠道的利用，通过这些渠道对标杆用户的打造包装和宣传，效果更好。

不过，口碑营销覆盖的用户量毕竟有限，或者说单独的口碑营销部门能覆盖到推荐者数量只占小部分，如果要更大规模的开展，有几个重点可以考虑的点：

• 客户成功是基础：维护好现有客户，否则推荐就是空中楼阁
• 口碑推荐：设计到产品和服务的流程中，让推荐自然而然发生，比如客户完成了关键里程碑，可以在产品上做相应引导推荐等
• 病毒式口碑营销：设计一些小黑客式的营销方式，比如邀请奖励，通过阶梯现金奖励的方式，获取更多推荐

总之，不要认为口碑会自然而然发生，要重视，要刻意设计，刻意达成指标。

简单来讲，只要是客户积极正面感受的时候，都是可以被利用来作为推荐的节点，主要包括：

#及时的Onboarding

新客户在规划的时间内顺利完成了新手启动阶段的所有里程碑，是向客户发起推荐的好时机。

如果这个阶段客户关系还没有特别紧密，至少应该在这个阶段和客户建立起连接，以备后续推荐活动加以利用。

#高活跃度用户

对于产品的重度使用者，不出意外说明产品给客户带来了价值，客户也会对企业比较满意，那么邀请客户进行相应的口碑支持和推荐，就是顺其自然的事了。

#NPS-推荐者

在客户满意度的定性调研中，如果客户打了很高的NPS分数（9、10分），直接说明客户是任何产品并愿意推荐给其他人的。

#有效的业务复盘

面对面交流大概是最有效的客户关系维护方式。如果你的周期性业务复盘（例如季度业务复盘）是和客户面对面的方式，就可以直接和客户说明你的想法，除非客户关系非常紧张或者一些不可抗力的客观因素，一般是不会被拒绝的。

当然，如果业务复盘是自动化的方式，例如邮件、系统通知等，可能效果会差点，但也是发起口碑和推荐比较合适的时间点。

#续签

其实续签只是一个特殊的业务复盘，客户产品/服务到期了，如果客户使用满意，也是会非常愿意支持你的推荐活动，甚至要比一般的业务复盘效果更好。