1.2 客户成功在企业中扮演的角色
为什么说没有客户成功，就没有企业成功？
为了让大家知道客户成功在一家企业或者商业体中，处于什么位置，为什么说“没有客户成功，就没有企业成功”。
之前我们介绍过，客户成功是伴随着SaaS和订阅经济的崛起应运而生，所以我们从SaaS的角度，深入浅出。
咱们先看一张图：
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这是美国经纬合伙人、forentrepreneurs.com博客的作者，David Skok在2017年是SaaS领域最知名的会议SaaStr上分享的SaaS商业模式。
所有的SaaS以及订阅经济的企业，商业模式都是如上图一样的漏斗，本质就是售前（获客）和售后（留客），市场和销售持续获取新客户，不断补充新鲜血液。
站在企业的角度，完整地去看客户的生命周期，可以分成以下几个环节：
@售前（获客）
*市场获客（包含是线上、线下所有的市场获客行为）
*销售转化（当然，很多低客单价产品不需要销售参与）
@售后（留客）
*新手启动（刚付费之后的实施阶段）
*客户留存
*扩展销售
*续订
事实上，售后（留客）就是为了客户成功，为什么这么说，且看下面分解。
售前（获客）
售前包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定，售前的核心指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本，简称CAC，是SaaS领域核心指标之一。
例如，一家SaaS公司典型的售前路径是，市场部通过免费（内容营销、SEO等）和付费（SEM、电话陌拜、线下场销等）的获客方式，吸引客户来到落地页，根据渠道特点（其实是不同渠道的客户有差异）设计专属落地页，提高用户注册转化率，再通过产品和服务让在最短时间内让客户感受到产品的价值，提升客户付费转化。
可以看出，每个环节的关键指标都是转化率，谁能做到更高的转化率，意味着商业上更好的效率，也就占据了竞争优势。这也是传统意义上，增长黑客（growth hacker）在聚焦是模块。
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售后（留客）
售后包含从客户完成签单之后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业，以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业，售后的核心指标是收入。对应的概念叫客户生命周期价值，简称LTV，是SaaS领域另一个核心指标。
例如SaaS行业，通过售前的一系列行为将客户转化付费了，相对于这个客户能给客户贡献的整体价值，这只占据了很少的一部分。更多的需要通过客户成功策略，减少客户流失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务，不断的拉长客户的生命周期，以及客户生命周期内给企业贡献的价值。
甚至，在成熟的SaaS领域，广为流传的一句话：企业90%的收入来自客户成功。by Jason Lemkin（投资人、SaaStr创始人）
下图也描述了一个很典型的例子，左边是售前，右边是售后，售前亏损10美刀，售后盈利85美刀，这就是客户成功的价值。
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SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量，而执行客户成功带来的利好：
*首先减少客户流失，让客户继续使用产品/服务（续订）
*进而购买更多贡献更多价值（增购）
*甚至口碑推荐给其他客户（推荐）
前2点直接提升LTV，让客户给企业贡献的价值最大化，最后1点可以大幅度降低CAC（口碑推荐是获取客户成本最低的方式），这就是客户成功的巨大价值。
客户成功是组织架构的质变
其实，企业在最高层级的组织结构变化的非常少，尽管执行过程中会随时机动性变化，但是无外乎：
*客户需求
*产品设计
*产品开发
*销售（包括营销获客）
*产品使用（安装维护服务等）
*企业盈利
过去40年里，唯一的变化只是计算机/互联网带来的IT元素，IT变成了企业降低成本提高效率的附能者，而大多数企业的组织结构大抵如下：
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随着订阅经济/SaaS模式的诞生，留客的方式变得完全不一样，需要精细化的客户成功策略才能维持LTV，让企业持续运营。
客户成功因此要被纳入到企业的组织架构中，不仅仅只是换汤不换药，给原有的工作冠以新名词，而是如IT一样，呈现如下特点：
*强业务需要
*新技能
*策略和指标
@强业务需要
前面已无数次强调，消费市场的变化，客户不再是一次性购买关系，持续性的关系维护，尽可能的扩大LTV，是企业无法逃避的重要命题。人才、技术、资本都要有所牵动，进而形成一个新的组织形态。
@新技能
和IT带来的改变一样，你不可能简单找一个技术承担CIO的角色。客户成功需要关注：
*客户健康度，及时处理风险
*发现扩展销售机会并转化
*客户满意度
*客户服务到期，是否续订
每个环节都需要特定的技能才能胜任，要么是建立的新的认识思维上湿度调整技能，要么就是完全新的技能。
@策略和指标
新的组织需要有新的策略和衡量指标，关键指标包括但不限于：
*续签率
*留存率
*活跃度
*客户健康度
*流失率
*扩展销售
*净推荐值（NPS）等
相应的，策略包括但不限于：
*健康度检查
*周期性业务复盘（QBR）
*主动运营
*客户培训
*风险评估、风险处理
*满意度调研等
上面绝大部分策略都不是新面孔，只是没有被有效的排列组合，加上明确的指标之后，发挥更大的效能和价值。
增加客户成功之后，组织架构构成如下图：
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客户成功不仅仅是以一个独立部门的形式强势插入原有组织形态，而是一个企业的经营哲学。
如下图所示，完整的客户成功方法论其实代表了整个售后（留客）环节，由客户成功的VP来统筹所有售后的职能，包括专业服务、客户支持、培训、传统意义上我们理解的客户成功等。
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