2.1 客户生命周期概览
当今的市场是丰富而凌乱的，作为客户，他们将不断受到来自各个企业的信息轰炸，客户购买和使用产品的路径比任何时候都更加复杂，尽管如此，万变不离其宗，我们总能从中归纳总结出相似的规律，即在几乎所有的SaaS企业下，他们的客户都会遵循一个固定而通用的生命周期，我们说要做客户成功，首先得先了解客户的生命周期，并从中找到可以去优化和挖掘的点。
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客户的生命周期可以分为5个阶段：
阶段1：市场获客
这个阶段是客户首次被触达的时候，也是客户生命周期正式开始的地方。
在这个过程中，甚至连客户也很难认出是什么时候首次被触达和被影响到，而企业要做的就是尽可能追踪到这些接触点，这样才能能够确定哪些营销渠道在推动品牌知名度和覆盖面方面是最有效的，找到更适合自己投放的渠道，在企业中这常常是市场部门负责的内容。
这其中你可以尝试注意以下几点：
- 确定最容易在搜索引擎中获取客户的关键词；
- 分析在搜索引擎中付费点击的数据；
- 监控访问官网的来源；
- 保持对市场中口碑和评论的关注；
- 了解当前客户的背景。
阶段2：销售转化
一旦潜在的客户留下线索，就是实际开始联系的时候了，具体的说就是将对你的产品或服务感兴趣的人或组织转化为真实付费的客户。追踪转化和关闭销售线索通常由企业的销售部门来完成。
那么你如何将只知道你品牌和产品的人转化为客户呢？首先要做的就是尽快通过线索与对方建立联系，线索中所留下的信息有所不同，也得采取不同的手段去开展工作，比如国外销售线索的核心往往由一个姓名和邮箱组成，所以销售部门最喜欢使用的手段就是通过邮件传递消息。当然我们鼓励市场获客的过程中，在不引起反感的前提下让潜在客户留下更详细的线索，包括电话、微信号，甚至潜在客户在其公司中的职位等信息，以方便销售部门更容易的进行转化。
但在这个过程中一定要注意，电话/邮件轰炸的时代已经过去了，人们越来越讨厌这种方式，你需要以合适的频率进行联系，如果你的方法过于激进，甚至可能会对企业的品牌造成影响。
另一方面，不仅得注意联系的频率，还需要在过程中保证输出正确的内容，在联系客户之前，你可以尝试问问自己：
- 他们是否真的有兴趣？
- 用什么能够激励他们？
- 他们的需求是什么？
- 他们的痛点是什么？
使用这些答案作为你沟通的基础，你才可能赢得客户。
销售部门与客户成功团队进行交接
这虽然不属于一个客户生命周期中的阶段，但却是我们需要重点关注的环节。
客户被市场部门所获取，并经过销售部门的转化付费，即将要交接到客户成功团队，这时候务必要注意交接的方式和方法，如果这个环节没有做好，会直接影响后续的各个环节。
阶段3：新手启动
在SaaS领域，即时客户付费完成，也不代表你真正赢得了客户，毕竟客户掌握着真正的权利，他可以随时低成本的切换到其他的竞争对手那，这也是为什么企业需要开展客户成功。从这里开始，就是客户成功部门真正发挥力量的阶段了。
客户付费后的第一个阶段是新手启动，一般是客户付费后的90天，这个阶段可以说是客户成功团队最应该关注的，根本目的是尽快让客户开始使用起你的产品或服务，并从中体验到产品的价值。
你需要注意进行主动管理，及时把他们拉回到正确的轨道上，毕竟，如果他们在没有指导的情况下使用你的产品，他们可能不会成功，反而变得沮丧，真是后悔购买的决定。
一般来说，新手启动阶段的关键指标是：客户经过多少时间后，通过产品获得了初始有效价值。为了完成这个目标，需要提前制定客户在这个过程中必须要完成的所有里程碑的清单，并制定策略帮助客户一步步完成。
（里程碑在客户生命周期的各个阶段都有用到，后文将做更详细的介绍）
阶段4：成长阶段
成长阶段一般指的是客户付费后的90天-270天，这是客户正式使用产品或服务的时期，如果在这个阶段客户保持活跃，则代表了你的产品已经成为客户日常运营中不可获取的组成部分，在这种情况下，客户明年继续续费的可能性将大大提高。
如果客户通过了新手启动阶段，意味着客户已经在你的产品或服务中看到了明显的价值，而在成长阶段，核心指标就是客户留存，你可以通过监测客户的产品使用度进行评估客户实时的健康情况。
同样的，你可以建立在这个阶段的里程碑清单，明确客户的理想路径和指标，及时发现客户风险并主动出击，避免客户流失。
阶段5：续签阶段
续签阶段一般指的是客户合同终止前的90天，这个阶段的目标是尽可能延续客户采购产品或服务的合同。
这个阶段的重要性不言而喻，多数时候获客的成本远远高于挽留老客户的成本，况且很多SaaS企业面对客户1年的合同是很难收回成本的，需要让客户持续订购产品，提高客户生命周期长度和贡献的价值，才能更持续性收入。
总之，一旦进入最后的续签周期，必须采取科学的策略，积极主动的开展对客户的续签工作。
想必你现在已经对客户生命周期有了简单的了解，其中“销售部门与客户成功团队的交接”、“阶段3，新手启动”、“阶段4，成长阶段”、“阶段5，续签阶段”就是属于客户成功覆盖的部分，也是我们需要重点关注的地方。
在客户生命周期的上方，可以看到有个内容是“客户分群”，为什么将它放在客户生命周期之上呢？因为无论客户处于生命周期的哪个阶段，企业中的各个直接负责部门都会想方设法来完成他们的工作，以保证客户顺利的度过这个阶段，但不同的客户有不同的特征或需求，如果面向所有的客户都使用通用性策略，一定会导致企业运转的低效率。
客户分群早先被应用于市场部门，通过分析各个客户分群的客户的相似性，例如需求、购买/消费特征（对营销文案的识别度、市场渠道、销售渠道等等），评估市场的潜力客户，从而帮助市场部门更高效地获客，后来广泛应用于每个跟客户有关的部门，包括销售部门、产品部门、客户成功部门，其中特别客户成功部门，如果没有清晰明确的客户分群，接下来的所有策略都将无从下手。
而在图片的下方，是客户支持、账号扩展销售、客户推荐、客户声音，这些策略都是客户成功的重要组成部分，他们穿插于客户生命周期的每个阶段，或帮助客户安全健康的度过某一阶段，或帮助企业提升客户的LTV（客户生命周期价值）以提高企业收入，针对以上这几个内容我们进行简单的介绍：
账号扩展销售：
账号扩展销售是客户成功驱动业务增长最有效的手段，通过这个策略，优秀的SaaS企业在停滞获取新客的情况下，收入都不会减少，甚至有可能增加。
但许多企业将加价和交叉销售的机会视为从客户那里榨取更多的收入的手段，但从长远来看，这种模式并不可取，如果你持续以鲁莽的方式追逐利润，而不关心客户是否获取到价值，迟早客户会失去对你的信任，最终离开。
正确的做法是：尽可能帮助客户更多的从你的产品或服务中获取价值，在关注客户成功的前提下，在正确的时间通过正确的信息传递，开展扩展销售的策略。
客户支持：
一旦客户完成了付费开始使用你的产品或服务，必须要保证沟通方式的绝对畅通，以防客户在过程中有任何的疑惑和疑虑。并不断尝试以更加主动的方式，将客户支持构建到客户的生命周期中，不是等着客户开始迷失，并已经对下一步感到焦虑才开始急忙救火。
与此同时，被动的服务支持也不应该被丢弃，因为你不可能100%预测到客户的所有问题和需求，因此还是需要提供快捷有效的被动服务通道，允许客户及时能够找到答案。并在过程中跟踪提供服务的有效性，时刻关注这些指标来提升客户的体验，其中包括但不限于：响应时间、接起率、一次性解决率等
客户推荐：
客户使用产品和服务实现了期望的商业结果之后，如果还会愿意把产品推荐给朋友、同行，甚至陌生人等，这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司，获客成本很高，口碑营销更加重要。
你需要想方设法，先将客户培养成品牌热衷者，然后组织并动员起来这些人，构建口碑营销体系，获取更多高质量客户。
客户声音：
客户之声（VoC，Voice of the Customer）是推动全公司为客户提供价值和实现客户满意的关键组成部分。包括旨在获取客户洞察，客户反馈闭环，确定产品改进优先级，进而让客户成功和满意。
一般来说你可以采用三个步骤构建VOC流程：
•聆听：不断给客户提供低成本便捷的反馈通道，实时获取客户反馈
•行动：收到反馈，及时回复
•分析：根据目标评估进度及时进行衡量改进
客户成功里程碑
前文多次提到客户成功里程碑（Success Milestones），他贯穿在客户生命周期的每个节点，是更细的节点，即成功里程碑是客户实现不断发展变化的需求所必经的步骤。我们一直说，客户的需求包括两个部分：必要的结果和恰当的体验，所以一旦你知道客户期望的结果是什么（目的地），也知道他们今天在哪里（当前位置），通过成功里程碑，你就能知道如何引领客户从当前位置到达目的地。
如下图，根据客户生命周期，有很明显的几个里程碑：
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注册
免费试用，了解产品是否使用
付费购买
新手引导，快速完成需求，获取产品价值
成长，不断深入使用更多产品功能，获取业务价值
增购，随着不断成长，需要购买更过产品和服务，以满足业务需求
续签，产品一直能够帮助客户需求，实现了客户期望的结果，就会在产品和服务到期之后，选择继续付费
推荐，客户成功之后，甚至选择推荐给周围或者同行使用
客户成功里程碑的重要性
为什么要不厌其烦的为你的客户规划出成功里程碑，下面梳理了3个可以量化的原因。
1、转化率优化
成为付费用户的关键是免费试用阶段。
在免费试用阶段，什么样的里程碑是最有利于客户转化付费的，产品和运营需要在这个阶段做哪些动作，至关重要。
2、扩展销售机会
通过精心策划，在相应的成功里程碑中，加入扩展销售的引导，是提高客户价值的关键。这里的关键是在合适的时间，通过合适的引导，达成扩展销售。
例如，电商软件客户在达成了月成交10万之后，就可以通过适当的引导，让客户购买更多营销插件，提高经营效率，提高成交额。
3、客户推荐
让客户在每个环节都能达成期望的结果，就可以引导甚至要求客户在社交渠道上推荐你的产品，甚至配合输出品牌成功案例。
成功里程碑包含两部分
成功里程碑包含两部分：功能里程碑、成功里程碑。
功能里程碑
判断产品是否达到功能里程碑最简单的方法就是“以产品为中心”，清楚知道客户应该在什么时间点完成什么事。
比如对于电商软件的商家，在新手引导阶段，需要在付费之后的一个星期内完成商品上传、店铺装修、支付方式等基础设置，在30天内正式开张运推广运营。这里就是在对应的时间节点，需要客户完成对应的功能使用。
但是仅关注在功能里程碑，往往会是产生问题，例如商家在30天内的所有功能里程碑都完成了，但是仍然没有完成新手阶段的核心指标：一笔有效的成交，这里就产生了一个滞后。
因此，我们还需要关注客户里程碑。
客户里程碑
把成功里程碑看做“以客户为中心”或客户所达到的里程碑，有些是通过产品功能完成，有些不需要借助产品。
关键是你要清楚，让客户能达到他们预期结果，需要使用产品完成哪些事，在产品之外需要做什么事。
需要客户成功部门精心策划足够多的过程，让客户尽可能完成自己的任务，从而可以更好的完成相应里程碑。
举个例子：
基于电子邮件的营销CRM工具，客户的需求是不用打电话也可以与客户保持好关系。
上图大概描述了一个客户的成功里程碑列表。
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其中1、2、3、8、9这五点，“确定理想客户画像”、“确定匹配画像的潜在客户”、“获取潜在客户的邮箱”“给潜在客户做产品演示”“关闭线索”就属于客户里程碑。
而4、5、6、7、10这五点，“将目标客户的邮箱导入营销CRM工具”，“通过工具给潜在线索发送营销邮件”“通过系统和目标互动”“为线索加标记”“标记线索已经获取成功”，这些行为就是功能里程碑。
可以看到，成功里程碑由10个节点构成，分别归属于功能里程碑和客户里程碑。其中，功能里程碑都是可以通过数据完成监控，客户成功经理能够洞察到客户是否完成了对应里程碑，而客户里程碑就需要督促客户完成，才能彼此配合完成客户需求。