1.5 客户成功与各个部门间的关系
一个以客户为中心的企业，必然认识到客户成功和每个人息息相关，需要企业中的各个部门共同努力，再让我们从客户成功的角度梳理客户的整个生命周期，看看企业中的每个部门如何履行客户成功，部门之间应如何配合协作。
1、客户获取
市场部门是企业的排头兵，企业需要优先拓展和获取正确的客户，否则不仅你会很难受（比如，很少的利润，很难满足的需求，以及很难取悦等等），你的客户也会很难受，如果你获取的客户无法被现有的产品、服务、客户支持满足，他们不可能有好的体验，更不用说能成功了。
这简直是两败俱伤的事情！
事实上，客户成功始于获取正确的客户，了解你的理想客户画像（ICP，ideal customer profile），了解他们的真实需求，应该是在所有事情之前应该考虑的，理想客户画像是基于账户扩展潜力，客户拥护度，或者客户的成功潜力等等维度来判定。
市场部门已经逐渐从品牌和定位职能，转变为更加定量的职能，需要科学判断每个渠道的线索质量和投入产出，一旦充分了解了理想客户画像，务必要以理想客户为中心，开展市场策略。
2、销售流程
销售部门被认为是企业的收入部门，销售是决定客户能否最终付费的关键环节，构建一个能优化客户实现成功的销售流程非常重要。不管是没有销售参与的自静默付款，还是有销售参与产品演示，甚至售前实施的购买，你需要知道，在客户眼里理想的demo或者试用产品应该是什么样的，然后不断的朝着这个方向努力。
在销售过程中，不仅仅能明确知道客户期望实现的需求，还能获知客户为什么购买、寻找解决方案的动机等等，都是非常有价值的需求，建议销售人员一定要将这些信息进行记录，其中，购买的原因在相对较长的时间内都是不太会发生很大的变化，一旦达成购买，这种购买动机会被增强，后续的客户成功也就能针对性的提供解决方案和服务，同样一旦达成期望，想客户流失都难。
3、计费/购买支付流程
是不是“客户”，在于是否付费使用产品or服务。
毋庸置疑，你必须确保有一个通畅的购买支付流程，除了「通常」更需要「恰当」，因为不同的客户支付流程不同。
你必须从客户的角度考量，比如客户付费受到客户规模、支付限额、内部财务流转等原因限制，有些可以快速在页面上完成微信/支付宝付款，有些则需要进行复杂的内部审批流程后转账付款，这需要我们明确客户分群和客户画像，进行针对性的设计。
另外，做好支付流程的监控，支付失败、余额不足，以及任何可能阻止客户顺利付款的问题，都要引起足够重视。
这个环节需要销售、财务甚至产品团队的紧密协作。
4、新手启动
客户付费之后，你要做的第一件事是，让用户开始使用你的产品，一般来说需要客户成功部门和产品部门共同努力。
这个过程一般统称为“新手启动”（英文叫Onboarding，俗话说好的开是成功的一半，在客户成功同样适用，良好的Onboarding，是客户成功的最关键环节），包括客户第一次使用你产品的体验。
事实上，如果你提供了免费试用期，那么“新手启动”也是包含了客户获取和销售流程的环节，让客户在第一次接触和使用产品之后，确保他们能感受到产品价值，愿意继续使用直到试用期到期，再让市场部门获取的客户线索，最终成功转化成付费客户。
所以，新手启动核心包括两个环节，付费前和付费后，但并不仅仅指的是客户首次购买产品，这是一个长期存在的课题，比如新产品上线，产品迭代更新等场景，也需要进行新手启动。
如果你没法理解Onboarding概念，举个例子，比如公司招聘新员工：
入职前Onboarding：安排公司参观，参加公司宣讲等等，提升公司形象。好的入职前Onboarding，能帮助提升优秀人才的招募。
入职后Onboarding：一般都会有精心安排的流程帮助新员工融入，例如第1天的破冰，第2天安排老员工做师傅，第3天开始和同期进入公司的人分班级开展和公司产品相关的实践，同时有各种企业文化、制度等培训，直到比如3周之后做新人分享，完成完整的新员工入职。好的入职后Onboarding，一定能提高员工的参与感，更好的融入组织，更快的产生战斗力和即战力。
5、初步激活
如果新手启动定位于让客户开始使用产品，那么初步激活是让客户开始从产品中获取价值，夸张点说，要么你能激活客户，要么就可能永远失去客户。
客户流失的隐患一般植根于早期，甚至在市场和销售阶段的过度承诺就埋下了流失隐患，而更多是由于初始激活没有做好。很多客户在被实施团队服务之后，就交给了佚名的服务支持团队，甚至有很多企业在收到客户钱之后就消失了。别笑，这种情况太多了。
我们经常会看客户在付费之后90天内是否完成了激活动作。一般在这个阶段，就会发现很多问题，比如获取了错误的客户，功能上不满足，提供的体验不恰当等等。
在这个阶段客户成功的关键指标是完成激活动作的所需的时间（Time to First Value，TTFV）。例如，客户在付款之后，多久时间内从产品上获得了价值，或者看到了从产品上获得价值的潜力。
客户成功团队需要优化产品和服务，不断缩短TTFV。
一般我们会将第5点和第6点统一称为Onboarding，只不过需要将客户开始使用产品和开始能从产品中获取价值两个点融合到Onboarding的操作运营流程中来。
6、功能支持
功能使用支持是客户成功很重要的部分，一般由客服部门承担，包括线上帮助中心、学习指南、论坛、知识库、线上讨论会等，而且是在客户生命周期的每个环节都是需要的。
在初始启动和激活阶段（上篇第4点、第5点）的时候，因为都是新用户，需要系统性的告知客户应该用什么功能，每个功能应该如何用。注意，这里是两件事，用什么，怎么用。
而在功能支持环节一般都是被动的，你需要在客户需要的渠道（在线客服、知识库、线上讨论会等）提供好所有客户需要的支持。
当然，如前文所说，也需要一定的主动干涉，比如客户完全在众多功能中迷失了，或者在某些功能面前完全不知所措，你应该在客户成功的流程里面加入这些模块，例如在客户迷失的时候，通过站内信或其他渠道做适当的引导和帮助。这些大多是基于特定场景，利用数据协助完成的。
7、技术支持
技术支持主要解决技术相关问题，一般以被动的方式来服务，由客服部门和技术部门协同完成“接收反馈-初次判定-技术优化-回复客户”的整个流程，与此同时，要注意通过监控客户的行为和数据是不是有问题，尝试主动帮助解决，避免客户通过提交工单来寻求帮助，甚至找不到解决方案。
从客户成功的角度，客户支持部门和客户成功部门并不在一个团队，但是他们的工作情况和结果需要让客户成功部门可见，而且应该成为客户健康度的一个很重要的指标。
例如一个客户产生了很多工单，可能意味着客户在使用产品，是个正向的指标。一个客户产生了很多未被解决的工单，一定说明客户遇到了问题，需要及时解决。
另外一个角度，整合这个维度到客户健康度，还可以协助优化资源配置。
比如，一个健康度处于正常状态的高价值客户遇到了一个工单问题，相比较于一个处于流失状态的低价值客户的工单，应该优先处理后者。
所以，客户成功管理软件，例如gainsight、totango等，会将客户支持的相关数据整合进来，而zendesk、service cloud、desk.com等，用来综合标定客户健康度。
8、客户反馈回路
客户反馈回路主要包括：NPS调研、检测客户健康/幸福指数等，可能通过客户咨询委员会、以及任何客户和企业的接触点中获取。该工作一般由客户经理或者客户服务角色承担，但是所有情况和结果应该被可视化并让其他部门可见，特别是客户成功部门。
客户成功做得好的公司中，客户成功经理经常会去了解客户如何思考，目标是什么，如何使用产品实现期望的结果，甚至习惯的表达方式等。
这些对于加速销售流程、吸引更多有价值的客户、搭建有效的以客户为中心产品设计和开发流程，都有巨大的价值。
客户反馈回路绝大部分是通过技术或者工具实现，但也有需要人为参与的，例如电话或者当面调研。
9、持续活跃
客户持续活跃和上面的客户反馈紧密结合，是决定客户是否成功的关键，也是客户成功部门的核心指标。
客户活跃情况也是不断变化的，付费之后的1个星期、1个月、1年，客户的活跃度肯定不一样。
这大概是这个阶段客户成功最大的难点，也是最有意思的命题，例如，什么样的活跃算是安全的，什么样的活跃度代表了客户有流失风险。
10、客户拥护
客户拥护度也是客户成功部门需要关注的重点指标之一，客户如果愿意在社交媒体上肯定并推荐你的产品，那将求之不得。
当你的目标客户线索看到了这样的推荐，他的同行使用了你的产品并获得了成功，比你千言万语都要行之有效。
当你的客户在不同的阶段，不同的需求都被满足了，他会愿意帮你说话帮你传播，并且会对你的公司产生一定的忠诚度，一旦到了这个节点，你就应该利用起来这部分资源，帮助你拓展客户。
不管是to B还是to C领域，口碑都是最行之有效且成本最低的获客手段，是最有效的增长策略，而且推荐过来的客户一般更容易成功。
所以，千万不要忘记在你的产品中设计一些有利于客户推荐甚至病毒传播的功能或引导。这些小功能和引导，需要被合理的安排在客户不同生命周期的不同阶段，促使客户帮助你发声和传播。
例如，很多产品都会开展邀请奖励功能，邀请你的朋友使用产品，可以获取一定的奖励。
客户在你的产品上投入越多，客户推荐就会变得越简单。所以，让客户成功，不仅仅能直接受益，还能通过客户的口碑带来更多客户，一箭双雕。
11、账号扩展销售
从在客户身上赚取更多收入这个出发点没错，但是如果仅仅站在企业的角度来思考这件事，可能很多事都是错的。但是如果我们站在客户成功的角度，不断的帮助客户从产品中获取价值，客户购买更多产品和服务就是水到渠成的事了。
客户扩展销售这边最棘手的问题是，谁对扩展销售这件事负责。销售部门来做，还是客户成功经理来做。答案是：不一定。
每个公司是不一样的，在第2章有详细的章节进行讲解。
12、客户续签
订阅模式的特点是随时可以取消服务，如何维护客户关系，获取持续性收入（recurring revenue）就显得非常重要。
当然，客户能否续签，很大程度上和Adoption阶段（包含初始阶段和成长阶段）息息相关，假设上面的所有事情你都做了，而且做的不错，那么，续订应该自然而然发生，而且随着时间推移，每个时间周期内续订的客户会越来越多，进入一个良性的循环。
但大多数情况下都无法这么理想，所以一旦客户进入续签周期内，都需要采取一定的策略完成对客户的续签。
同样的，根据自身产品属性和客户特征，企业去选择由客户成功部门来做，还是由销售团队来负责。
13、客户流失
在现代市场中，已经完全转变为买家市场，消费者是真正的上帝，在SaaS或持续性收入领域尤其如此，因此客户留存对于任何企业的健康发展至关重要。
我们无法逃避必然有客户将会走向流失的事实，客户成功部门必须深入挖掘客户流失，不断尝试找到方案和策略减少流失，甚至做到收入负流失，这也是客户成功部门核心关注的指标之一。
14、已流失客户
客户流失一直在发生。其中，有些是可以避免，有些不可以，一般情况下，不可避免的流失都被高估了，换句话说，是没有意识到其实是客户成功做得不足导致的。
常话说，只有因为客户被收购，或者破产等不可逆转的原因造成的流失是可以接受的，是不可避免的，其他情况都应该有救。
但不管客户为什么流失，你一定得知道为什么，这样你才有的放矢，针对性的解决问题，缓解流失。
例如，客户流失之后数天、数周、数月，直接去一个电话，比发送一封邮件要好得多。也许，通过你发布的新产品，新政策介绍，挽回一个流失客户呢。
大多时候，这部分流失客户中，只有少数重要客户由客户成功部门负责，毕竟他们彼此间更加熟悉，但当市场竞争足够激烈时，可以由市场和销售部门对此类客户进行反复激活。
至此，我们介绍完了在客户整个生命周期内，各个部门扮演的角色，可回过头来，关键还是在于整个公司能否真正意识到客户成功的重要性，企业中能否孕育以客户为中心的文化。