2.6 聆听客户声音（VoC），打造客户满意
聆听客户并采取行动来解决他们的问题是客户成功的第一步。这就是为什么客户之声（VoC，Voice of the Customer）是推动全公司为客户提供价值和实现客户满意的关键组成部分。包括旨在获取客户洞察，客户反馈闭环，确定产品改进优先级，进而让客户成功和满意。
VoC是什么
简单来说，客户之声（VoC）就是听取客户的意见。你可能在想，但这不是什么新鲜事，企业不是一直在倾听客户么？ VoC包括收集和了解客户反馈的过程，但更加强调行动，因此客户反应直接改善产品和客户体验。
收集客户反馈历来是业务增长的基础。但是，VoC将重点从收集整体数据转移到单个数据。它强调“闭环”和响应客户的重要性，证明其反馈已被纳入产品和服务。VoC制定了涉及整个公司的战略，所以各部门更需要协调一致的方式来改善客户体验，解决挑战，推动企业成长。
VoC为什么重要
VoC帮助企业将产品或服务打磨成客户真正想要，并愿意继续投入时间和金钱，这也是衡量一个产品好坏最直接的检验标准。
VoC不是仅仅收集数据，更着重于了解背后的原因。为什么？因为如果你知道客户有问题，解决问题就应该变成你的目标。或者，如果你知道客户在产品中的兴奋点，应该想方设法扩大使用度，或者打造更多类似模块。
“如果你有魔力，能够发现客户正在渴望什么，如果你也知道如何以低廉的价格打造他们期望的产品，你一定能成功。客户之声就是闪闪发亮的黄金，价值连城。“
—— 凯扬，客户之声：获取与分析
其实，客户对企业反馈非常敏感，即便是一个很小的点，都会被放大，来看下甲骨文的一个研究：
46％的消费者得到关于消极评论的回复，会感到满意
89％的消费者在经历非常差的体验之后，会开始尝试竞争对手产品
24％的消费者会在经历不满意的服务之后，在社交圈吐槽（2010年数据，估计现在这个比率更高）
VoC在客户成功中的作用
客户成功旨在帮助客户在使用产品和服务时，实现预期的结果。客户之声直接反馈了客户的需求，因此是客户成功策略中非常重要的一环。
一流的客户体验会：
年收入同比增长10倍
客户留存率提高55％
客户服务成本同比减少23％
员工参与度提高292％
VoC计划还可以大大提高客户成功团队的效率。关于收集到的有价值的客户反馈，对客户成功经理的工作很有帮助，例如：
我们的产品简单易用么？
我们真的给你们创造价值吗？
你们如何定义成功？
按照这个定义，我们帮助你们实现了么？
CSM了解了客户的定义，能更好制定策略，帮助客户实现期望。
客户成功和VoC都是全公司维度的事情，所有部门都要了解他们的重要性，从销售到营销到产品开发等，才能提供从头到尾的令客户满意使用体验。
VoC的怎么做
这里提供了一个简单的三步策略构建VoC流程，在这之后，你可以快速采取行动，并从中直接受益：
聆听：不断给客户提供低成本便捷的反馈通道，实时获取客户反馈
行动：收到反馈，及时回复
分析：根据目标评估进度并衡量改进
VoC的3个步骤，可以被动的响应客户反馈，并主动改进，还能提供更多价值，下面具体分析每个模块。
1、聆听
这一步直观重要，信息准确性决定行动是否有效解决问题，带来价值。简单说，在合适的时间，向合适的人，问合适的问题。
#合适的人#
在发出调研之前，建议先确定用户画像。你想了解的问题是什么，谁是你了解这个问题最理想的客户对象。这样能帮你想清楚，谁在使用你产品，使用度是怎样的。
#合适的问题#
一旦有了用户画像，提出问题就变得简单很多。
一般有两种反馈：
直接反馈：通过调研获得客户反馈，例如NPS分数、生命周期客户满意度（CSAT）分数，交易CSAT分数等
间接反馈：通过客户和产品的交互和使用度，例如使用数据、服务支持数据和其他行为数据
结合直接和间接的反馈，你可以全面了解个人对产品的看法。两者结合，可以很好补充，远远优于只依赖一种方式。例如，有人直接反馈了负面的NPS分数，但是没有提供任何其他反馈意见，这时候你可以去分析客户的间接反馈，例如服务支持的工单问题，可以了解具体是出于什么原因。如果情节比较严重，可以根据这些信息，单独沟通解决，同时快速详情解决产品或服务的问题。
#合适的时间#
时间和前两者同样重要，最好在客户生命周期重要里程碑都设计对应的调研，这也避免了客户在一个节点停滞太久。
例如，在客户实施完之后，调研了解客户对整个过程的体验感受。还有，在每次寻求服务支持之后，增加即时反馈调研，评估服务支持的质量，并询问是不是需要更多其他帮助。
在准备好了这些之后，需要注意两点：
调研频率，防打扰机制要做好，不然损客损己
如果问题实在比较长，提前告知大概需要花费的时间等等信息，让客户自己判断是否参与
2、行动
第二步着重于为您的客户提供价值。当谈到客户之声，需要快速响应、强有力的战术执行，以及全公司对这件事统一的认知，给客户展现你真正在倾听和改变。
#立即行动#
VoC强调沟通闭环，意味着对于所有反馈必须尽快响应和解决，这是基本标准。不要等到第3步，不管是正面还是负面，尽快回复。正面反馈可以作为口碑推荐的素材，负面反馈应该更加重视。
另外针对高接触/低接触（high-touch/low-touch）客户，响应方式可能不一样。高接触客户更适合一对一回复，低接触客户，不需要太多精力关注，通过一对多的方式回复即可。
#提供资源提高效率#
客户之声是件好事，但是整天接触大多是负面的消息，并不轻松。所以，建议准备好相关手册，包含一些常见问题等，可以极大提高效率，同时可以标准化回复方式和流程。
除了手册，还应该尽可能的提供更多辅助资料和工具，例如CRM平台就是很好的工具，可以清晰了解客户的基本属性信息，健康状况等等。
#创造一个重视反馈的文化#
为了使客户反馈不是纸上谈兵，从销售到服务到产品开发等整个公司，都需要将VoC视为优先事项。我的前公司，已经在OKR中硬性规定，在日常工作中保证15%的时间投入，解决客户的日常反馈。
这对于成熟的公司来说可能是一个挑战，但这是必要的。因此，需要从上到下的推动执行，一旦开始，相应的标准和流程就会形成，并逐渐发挥作用。
3、分析
尽管你做了反馈，解决了我们说的“闭环”，你最好再分析下数据。为了简化，我们将这一步骤分为三个层次：业务分析，外联分析和程序洞察。
#业务分析#
包括要跟踪和衡量基准的所有指标，方便内部报告和追踪业务情况，以及行动带来的影响。这些指标包括NPS、即时满意度评价等，例如追踪每个月的NPS的变化。
#行动分析#
反映了你行动的表现和效果，借此来优化你的行动。例如，分析调研效果，发送多少/退回多少/打开多少/点击多少/取消订阅多少等。另外，通过直接和间接的反馈，为客户健康度提供相关信息来源，比如NPS等，帮助预估客户风险。
#流程分析#
是从业务和行动分析中搜集信息。利用这些见解来确定战略重点，调整总体战略。例如，基于文本的反馈可能非常有价值，但很难分级分析。一些软件，如Gainsight，可帮助提取出客户的语气和意图，以更好地总体了解客户体验。然后，将这些结论应用于你的策略，并跟踪结果。
举个例子
Adobe通过3步法改进新手启动流程
新手启动是客户成功的关键节点，直接决定了客户留存。就像你给客户提供了没组装的家具，愣是没给说明书，当客户遇到问题，就会开始怀疑自己，当时为什么要购买。
Adobe想让客户最后能有个结实的家具，但是客户体量庞大，开始想办法了解客户在新手启动阶段是否遇到问题，满意度如何。
Adobe选用了客户成功软件，并利用VoC模块来解决这个问题，简单描述流程如下：
1、聆听
- 通过Adobe产品根据新手阶段处在不同里程碑或节点的客户，自动化发送调研
2、行动
根据客户的满意度结果（打通在线客服和工单系统，自动整合数据），自动指派行动点和相应的资料给对应负责人，提示尽快响应解决
在客户问题解决之后一段时间，一份新的调研会发给客户，询问初始的问题是不是被解决了，从而完成完整的闭环
3、分析
查看客户新手阶段的相关数据，帮助发现问题，优化新手阶段流程
通过A/B测试的方法验证优化方案是不是可行，并推行给大量小型客户，实现自动化调研分析流程，从而实现客户服务批量处理